Drei Kommunikationsstrategien sollen wir in den kommenden zwei Monaten verfassen. Drei potentielle Buchstabenwüsten die das Rückgrat der Kommunikationsarbeit bilden. Sie sollen nicht scheinbar passiv wie Sand am Meer sein; aus ihnen sollen Burgen erbaut werden. Burgen der Kommunikation die Wasser und Muscheln mitdenken, für die wir aufwendiges Equippment wie Schaufel und Eimer benötigen. Burgen die im Laufe der Zeit in sich zusammenstürzen und wiederaufgebaut werden dürfen, weil Elon Twitter gegen die Wand fährt. In dieser Reading List schreibe ich über die Bedeutung einer starken Kommunikationsstrategie im Kontext von Wissensprojekten.
Simple Kommunikation
Kommunikations ist gar nicht so komplex. Im Prinzip – darin stimmen die meisten Ratgeber überein – geht es darum eine möglichst einheitliche Botschaft an unterschiedlich betroffene Personen zu übermitteln. Einheitlich, konsistent, frei von Widersprüchen soll Kommunikation sein. Die meisten Menschen – das gilt für Wissenschaftsprojekte ähnlich wie für andere Kontexte – müssen gar nicht alles wissen. Eventuell wollen sie gar nicht Alles wissen. Oft haben sie dazu auch nicht die notwendigen Ressourcen. Sie interessieren sich nämlich auch für ganz andere Themen. Eventuell doch gar nicht so einfach. Um unsere Ziele zu erreichen brauchen wir Nachvollziebarkeit und Kürze. Müssen Neugierde wecken und immer wieder auch bereit sein unsere vermeintliche Comfort-Zone zu verlassen. Über all das haben wir bereits geschrieben. Bisher aber ohne Strategie.
Die Strategie; ein Begriff aus der Kriegsführung
Der Begriff der Strategie ist ein militärischer. Strategie ist durchdacht und gut geplant. Sie hat klare Ziele und basiert auf Erfahrungen und Daten. Sarah Laoyan beruft sich in einem einschlägigen Blogbeitrag für die Workflow-Organisatoren von Asana auf die Kunst des Krieges von Sun Tzu. Der Begriff der Strategie, so Tzu, steht jenem der Taktik entgegen. Er bezeichnet einzelne Maßnhamen, die notwendig werden, um Ziele zu erreichen. 12 SEO optimierte Artikel schreiben, 10 hochqualitative Backlinks generieren, ein Website Audit durchführen um SEO Fehler zu beheben. Für Jesse Sumrak von Foundr sind das Taktiken, nicht Strategien. Für den Ethnographen und Marxisten Michel de Certeau sind Strategien und Taktiken mit Macht, Ort und Hoheit verbunden. In The Practice of Everyday Life, schreibt de Certeau:
I call a strategy the calculation (or manipulation) of power
relationships that becomes possible as soon as a subject with will and power can be isolated. It postulates a place that can be delimited as its own and serve as the base from which relations with an exteriority composed of targets or threats can be managed.[…]
By contrast with a strategy, a tactic is a calculated action determined by the absence of a proper locus. No delimitation of an exteriority, then, provides it with the condition necessary for autonomy. The space of a tactic is the space of the other. Thus it must play on and with a terrain imposed on it and organized by the law of a foreign power.
de Certeau, Michel. 2005. “The Practice of Everyday Life. ‘Making do’: uses and tactics.”, In: Spiegel, Gabrielle, M. “Practicing History. New Directions in Historical Writing and the Linguisitc Turn”, pp. 218-219.
Wenn wir de Certreau ernst nehmen, dann bedeutet das, sich der eigenen Mittel und Hoheit bewusst zu werden und zu sein.
Strategisch kommunizieren
Eine umfassende und gute Kommunikationsstrategie nimmt sich eben dies zu Herzen. Sie kennt die Ressourcen die wir haben; weiß wann der Strandbeauftragte mit dem Bagger kommt. Sie inkludiert eine Message, Zielgruppen, Kanäle, und Methoden zum Evaluieren und Einholen von Feedback. Weil in der Kommunikationsstrategie eben alle Absichten, genauso wie die Eventualitäten aufeinandertreffen, und weil in einer Strategie gleich zu Beginn eines Projektes Entscheidungen getroffen werden, verweigert sich Roger L. Martin in der Harvard Business Review der Annahme von einer von der Strategie entkoppelten Umsetzung zu schreiben. Er meint: Strategie ist Umsetzung. Und Umsetzung beginnt damit, all jene die involviert ihre Teilhabe in der Kommunikation zu ermöglichen. Wir sind zurück bei de Certeau. Es geht darum, jene Orte der Kommunikation zu bewirten über die wir Hoheit haben und haben könnten. Und darum, den baggerfahrenden Strandbeauftragten zu bitten, unsere Sandburg stehen zu lassen.
Strategie verorten
Zurück zu den Buchstaben und zum Sand am Meer. In einer Kommunikationsstrategie die zu nahe am Wasser und zu nahe an den Zugängen zum Strand gebaut ist, ist die Wahrscheinlichkeit höher, dass sie schnell zum Einsturz gebracht wird. Es gilt einen Ort zu finden, der uns auch dann wenn Unvorhergesehens geschieht, reagieren zu können. Es geht darum Taktiken zu entwickeln die wir zur Anwendung bringen können wenn es die Situation erfordert. Und es geht darum der Kommunikation eine geteilte Identität zu geben, die uns über Monate und Jahre hinweg begleitet. Das macht eine gelungene Kommunikationsstrategie.
