Was kann man von der Wissenschaftskommunikation lernen? Eine Reading List auf Grundlage der Erfahrungen der ersten fünf Jahre Oikoplus.
- Relevante Zielgruppen können auch klein sein.
Den Erfolg von Kommunikation, misst man häufig in Reichweite. Auch in der Kommunikation für Forschungs- und Innovationsprojekte, ist Reichweite eine harte Währung. Doch oft sind es sehr spezifische und kleine Zielgruppen, die besonders relevant für die erfolgreiche Projektkommunikation sind. In unserem Projekt Domino-E zum Beispiel, ist eine der relevantesten Zielgruppen der überschaubarer Kreis an Menschen, die sich mit dem Programmieren von Satellitenmissionen zum Zweck der Erdbeobachtung beschäftigen. Diese Zielgruppe ist nicht nur klein, sondern es ist auch nicht einfach, die Kommunikationskanäle zu identifizieren, über die sie zu erreichen ist. Allerdings ist der Content für diese Zielgruppe spezifisch genug, um davon ausgehen zu können, dass die Zielgruppe den relevanten Content findet, solange er gut auffindbar ist. Also entschieden wir uns für YouTube als Kanal.
2. Simplifizieren muss nicht Banalisieren sein.
Je genauer man in ein Thema hineinzoomt, desto größer wird es. Viele Themen und Fragestellungen wirken auf den ersten Blick überschaubar, und erst bei genauerer Betrachtung stellt sich ihre Komplexität, Tiefe und Vielschichtigkeit heraus. Trotzdem ist es nicht falsch, zunächst oberflächlich auf ein Thema zu blicken, und erst im zweiten Schritt tiefer einzusteigen. Für Expert:innen, die sich in einem bestimmten Themengebiet extrem gut auskennen, ist es oft schwierig, diesen oberflächlichen Blick zuzulassen. Zu sehr wissen sie um die Aspekte, die sich erst bei genauerer Betrachtung zeigen. Und deshalb fühlt sich der oberflächliche Blick für sie wie eine Vereinfachung an, und oft wie eine Banalisierung. Es ist wichtig, Vereinfachung zuzulassen. Korrekt allerdings, sollte sie sein. Unser Projekt REACT, das sich mit der Bekämpfung steriler Insektenarten beschäftigt, lässt sich wunderbar zusammenfassen: Insekten werden sterilisiert, damit sie sich in der Natur mit wildtypischen Insekten paaren, ohne das Nachkommen entstehen. Durch den mangelnden Nachwuchs schrumpft mittelfristig die Insektenpopulation. Und so wird die Landwirtschaft vor dem Schädling geschützt. Technisch steckt ein großer Aufwand hinter dieser Methodik. Trotzdem haben wir versucht, das Projekt in möglich simplen, verständlichen Worten zu erklären.
3. Die „breite Öffentlichkeit” gibt es nicht.
Wissenschaftskommunikation hat das Ziel, Forschung für die breite Öffentlichkeit zugänglich zu machen. Diese breite Öffentlichkeit findet sich deshalb als Zielgruppe in den Anträgen und Beschreibungen vieler Forschungs- und Innovationsprojekte. Nur: die breite Öffentlichkeit gibt es aus Perspektive der Kommunikation kaum. Die Gesamtheit der Öffentlichkeit anzusprechen ist verdammt schwierig, oder besser: es ist unmöglich. Durch das Entwickeln von Key Messages und Storytelling-Ansätzen findet automatisch immer auch eine Auswahl der Zielgruppen statt. Nicht jede:r findet alles interessant. Und wenn es gelingt, das Interesse möglichst unterschiedlicher Zielgruppen zu treffen, ist das schon ein toller Kommunikationserfolg. Um ein Verständnis dafür zu gewinnen, wie vielschichtig die Zielgruppen unserer Kommunikation in Forschungs- und Innovationsprojekten sein können, lassen wir unsere Projektpartner zum Beginn eines Projekts in interaktiven Workshops Personas entwickeln. Das sind fiktive Personen, anhand derer wir uns im folgenden Schritt gemeinsam überlegen, was zu tun ist, um sie durch unsere Projektkommunikation zu erreichen: mit welchen Botschaften, auf welchen Kanälen, wann, wieso, und mit welchem Ziel überhaupt? Dabei wird meist recht schnell klar: die breite Öffentlichkeit ist nur ein Hilfsbegriff, der darauf hindeutet, dass jedes einzelne Projekt viele unterschiedliche Zielgruppen ansprechen kann.
- Unterschätze nie, wie spannend ein Thema sein kann.
Wie interessant ein Thema ist, erschließt sich manchmal nicht auf den ersten Blick. Kein Wunder: Man kann nicht jedes Thema als gleichermaßen spannend empfinden, und es kommt immer auch darauf an, wie ein Thema präsentiert wird. Nun könnte man sagen: Es ist die Aufgabe von Wissenschaftskommunikatoren wie Oikoplus, dafür zu sorgen, dass ein Thema das Interesse möglichst vieler Menschen weckt. Das stimmt auch. Doch auch für diejenigen, die Wissenschaftskommunikation betreiben, gilt, dass sie zunächst einmal ihr eigenes Interesse am Thema finden müssen. Das gelingt nicht immer auf Anhieb, und deshalb ist es Teil unserer Arbeit, aktiv nach den Zugängen zu einem beliebigen Thema zu suchen, in denen wir das Potential erkennen, ein Thema zielgruppenspezifisch zu erzählen. Wir zwingen uns deshalb zur Neugier und dazu, empathisch darüber nachdenken, worin der thematische Reiz für andere Zielgruppen bestehen könnte. Dabei fällt früher oder später der Groschen – und dann wird die Kommunikation gleich um ein Vielfaches einfacher.
5. Auch, wer die spannendste Forschung betreibt, redet nicht immer gern darüber.
Als Journalist:in, muss man Interview-Partner:innen manchmal die Informationen, die man vermitteln möchte, sprichwörtlich aus der Nase ziehen. Man muss immer wieder nachfragen, weil das Interesse an der Informationsvermittlung eher einseitig ist. Wenn man nicht Journalismus betreibt, sondern Wissenschaftskommunikation im Auftrag der Wissenschaft, dann kann das auch passieren. Das kann überraschen, schließlich würde man meinen, dass die Informationsvermittlung sowohl im Interesse der Wissenschaftler:innen als auch der Öffentlichkeit ist, und man in der Rolle des Kommunikators lediglich die Vermittlungsarbeit zu leisten hat. In der Praxis mussten wir allerdings schon oft feststellen, dass Forschende nicht immer gern über ihre Arbeit sprechen, und man ihnen selbst grundlegende Erklärungen mühevoll entlocken muss. Für dieses Problem gibt es keine einfache Lösung. Es gilt, Vertrauen aufzubauen, die eigene Kommunikationsarbeit möglichst transparent darzustellen und Umfelder zu schaffen, in denen Einblicke in die wissenschaftliche Arbeit möglich werden. Das kann im Einzelfall der große Videodreh im Labor, mit künstlichem Licht und großem Kameraequipment sein, und im anderen Fall das persönliche one-on-one Gespräch. Jedenfalls erledigt sich Wissenschaftskommunikation nicht wie von selbst, selbst wenn die aufregendste Forschung kommuniziert wird.
6. Qualität und Quantität.
In der Wissenschaft geht Qualität über Quantität. In der Kommunikation ist das manchmal nicht so klar. Wenn in den Anträgen für Forschungsprojekte die Ziele für die Projektkommunikation festgeschrieben werden, dann setzt man die entsprechenden KPIs gern hoch an. Schließlich soll ein Antrag hohe Ambitionen ausdrücken. Kommt es zur Bewilligung, stellt man dann fest, dass die Ziele mglw. zu hoch gesteckt waren, und dass sich Publikationen, Pressemitteilungen, Website-Artikel, Social-Media-Postings, Fotos, Videos und andere Inhalte der Projektkommunikation zwar machen lassen, dass es aber nicht leicht ist, die eigenen, hohen Qualitätsstandards zu halten. Für hochqualitative Inhalte braucht es Zeit. In unserer Videoreihe zum Beispiel, die wir für das REACT-Projekt umsetzen, versuchen wir, das Forschungsprojekt möglichst umfassend und gleichzeitig möglichst verständlich zu erklären. Das erste der Erklärvideos findet sich hier. Um solche Videos zu produzieren, ist ein langer und detailreicher Austausch mit den beteiligten Forschenden nötig. Deshalb können in einem Projekt wie REACT nicht Dutzende solcher Videos entstehen. Und das sollte sich auch in den Zielsetzungen zum Projektbeginn ausdrücken.
7. Geschwindigkeit ist nicht alles in der Kommunikation.
Gut Ding, braucht eben Weile. Und diese Zeit muss man in der Wissenschaftskommunikation einplanen. In anderen Bereichen der Kommunikation, im Journalismus, in der PR, in der Werbung, ist Geschwindigkeit oft zentrales Qualitätsmerkmal. Und auch in der Wissenschaftskommunikation gibt es Momente, in denen es wichtig ist, schnell zu reagieren. Doch allgemein folgt die Wissenschaftskommunikation dem Tempo der Wissenschaft. Für die Pressearbeit bedeutet das zum Beispiel, dass man sich von der zeitlichen Logik des Medienbetriebs ein wenig lösen kann. Ein Forschungsthema verliert nicht einfach deshalb seine Relevanz, weil es nicht mehr tagesaktuell ist. Wenn z.B. die Publikation eines Papers schon einige Wochen zurückliegt, ist es nicht von vorne herein zwecklos, Journalist:innen auf das Paper aufmerksam zu machen. Das ist ein großer Unterschied von Wissenschaftskommunikation zu anderen Feldern der professionellen Kommunikationsarbeit.
8. Man muss nicht komplett verstehen, was man kommuniziert.
Oft kommt es uns bei Oikoplus zugute, dass wir uns den Forschungsprojekten, die wir kommunikativ begleiten, als Laien nähern. Dass wir keine Expert:innen für Stadtentwicklung, Archäologie, Pflanzenschutz, Satellitentechnologie oder die Energiewende sind, hat uns geholfen, in den Projekten, die wir auf diesen Gebieten umsetzen, die richtigen Fragen zu stellen. Denn dass wir die Methoden und Innovationen unserer Projekte nicht auf Anhieb verstehen, haben wir mit unseren Zielgruppen gemein. Das ist nicht als Hymne auf die Banalisierung zu verstehen. Es hilft natürlich, sich mit den Themen, die kommuniziert werden, zu beschäftigen und sich einzulesen. Aber man muss auch keine Angst davor haben, die eigene Expertise, nämlich die Kommunikationsexpertise, in Projekte einzubringen, von denen man zunächst einmal keine Ahnung hat. Keine Angst vor Rocket Science. Auch Raktenwissenschaftler:innen sind manchmal auf Kommunikations-Expert:innen angewiesen.
9. Think globally, act globally.
Um ein abstraktes Thema zugänglich zu machen, verbindet man es oft mit einem überschaubaren Aspekt aus dem Alltag von Menschen. Das ist im Journalismus eine verbreitete Methode. Um auf die Folgen des globalen Klimawandels aufmerksam zu machen, beschreibt man zum Beispiel Veränderungen des Ökosystems auf der lokalen Ebene vor Ort. Dadurch erzeugt man relatability. Darüber haben wir an dieser Stelle in Reading List #010 geschrieben. So weit, so sinnvoll. In unserer Kommunikation für Europa- und weltweite Forschungsprojekte, fehlt uns manchmal diese lokale oder alltägliche Ebene. Wir gestalten Kommunikation für internationale Zielgruppen, schließlich ist auch die Forschung international. Der Slogan “think globally, act locally” wird für uns deshalb oft zu “think globally, act globally”. Das heißt konkret: Wissenschaftskommunikation kann nicht immer auf die Bedürfnisse unterschiedlicher lokaler Zielgruppen eingehen. Daran scheitert man allein schon bei den Übersetzungen in zig verschiedene Sprachen, und an der Mobilität. Wissenschaftskommunikation spielt sich auf einer internationalen Ebene ab. Und als Wissenschaftskommunikator muss man häufig darauf vertrauen, dass die Themen, zu denen man kommuniziert, ihre Zielgruppen finden – nicht anders herum.
10. Neugier ist der beste Antrieb von Kommunikation.
Wenn man uns bei Oikoplus fragt, was uns antreibt, dann fällt die Antwort inzwischen leicht. Es ist die Neugier. Im Deutschen leitet sich das Wort von der Gier nach Neuem ab. Damit haben wir uns kritisch in einer unserer letzten Reading Lists auseinandergesetzt. Wir verstehen Neugier als das ständige Interesse an neuen Erfahrungen, Erkenntnissen und Perspektiven. Dass wir in unserer Arbeit ständig dazulernen können, dass sie zu einem großen Teil sogar daraus besteht, begreifen wir als ein großes Privileg der Wissenschaftskommunikation. Wir machen das wirklich gerne.
